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中国茶产业既非“做大”亦非“做强”而是要“做好”

中国茶产业既非“做大”亦非“做强”而是要“做好”

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【摘要】:

   “做大做强中国茶产业”是时下人们期许于中国茶产业发展的一句口号,在业界已是震聋欲耳。但问题是,按照当今中国茶产业发展现状,这句使用频率之高、范围之广的口号,人们听多了,却怎么也品不出“大”和“强”的味道。

    中国茶产业进入市场经济以来,几百元一斤的名优茶几乎没有办法出口,只能依靠持续上升的内需来解决问题。由于出口始终在疲软迹象上徘徊,而内需始终停留在“不确定”因素中——今年畅销这款茶,明年流行那款茶,令茶商忐忑不安;也由于受原产地保护制约,名优茶资源有限,茶企不敢进行大的投资,几十年来出现茶产业结构调整太慢,茶企创新研发不够,出口不赚钱等困境。于是得出:茶产业“搞不好”是因为品牌“搞不定”;品牌“搞不定”是因为没有学习“立顿”走工业化道路。换言之,茶产业搞不好是因为没有“做大”,没有做大是因为没能“做强”,没能做强,也就无法进入国际市场。这话听起来似乎很有些道理。

    但当我们冷静思考和分析,事实上,站在世界茶产业舞台上来看中国茶产业,忽然发现,中国茶产业实际上已经“大”得令人“发紫”,“强”的无人可比。至今看来,不知有多少人是在误读了中国茶产业?而如今的问题应该是如何把中国茶产业做得更好、更到位,做好“里子”,少要“面子”,而非一味追求所谓“做大”和“做强”。

    中国茶产业真的不够“大”吗?

    2000年中国茶园面积为1347万亩,稳坐世界茶园面积第一把交椅。然而无为的开垦还在继续下去,到了2012年变成了3529万亩(这还是保守统计数字)。中国农业科学院茶叶研究所副所长鲁成银在《中国茶产业升级发展路径探讨》一文中对此无奈说,平均每年新增茶园180多万亩啊。截至目前,中国茶园面积已经占世界茶园面积的53%,独占世界鳌头。

    另据浙江大学农业与生物学院专家王岳飞在其《茶科技创新与中国茶产业转型升级》一文中列出的数据:2009年茶园面积比2000年增加76万公顷,增加69.8%,预计2015年全国茶叶产量将超过200万吨。

    中国茶园面积和茶叶产量都是世界第一。然而在这两个“世界第一”背后却发现:一方面,在不断开垦和过度追求茶园面积过程中,让我们看到或听到了有情树木凄绝哭声——生态家园遭到破坏;另一方面,由于茶园面积无序增大,造成了无论是茶叶资源还是土地资源的无端浪费。2012年中国茶叶实际产量为175万吨,很多地方只采一季春茶,大量的秋茶无人采摘,如果按照2011年世界平均单产1432.31千克/公顷(中国1033.77千克/公顷)计算,茶叶产能在300万吨以上。这样的产能过剩,实际上已经构成阻碍中国茶产业发展的一大瓶颈。

    更让人触目惊心的是,我们有些地方政府为政绩工程、面子工程,让多少林木成为“做大做强中国茶产业”口号的牺牲品。逼死了树木,成活了茶苗。在耕地资源匮乏情形之下,只能向森林要茶园面积。当我们利用有限的资源去获得一时的利润,我看,这样的做“大”还是不要为好,留给我们子孙后代的青山绿水已经不多了。好在笔者很高兴地看到有些地方政府领导开始觉醒,为了退茶还林,保护青山绿水,出资鼓励茶农拔掉茶苗,还青山本来面目。并希望茶农利用现有的茶园走有机生态之路,要求在自己的“一亩三分地”里不求做大、做强,只求做好、做精、做细,即实行“区域精耕”。这其中说明了一个道理:做大不是盲目“扩大”,扩大亦非目光“远大”。一心想做大,未见得就能做好。

    中国茶产业之大除了茶园面积和茶叶产量为世界之最外,还体现在茶叶生产和茶企数量为世界之最,茶馆数量为世界之最,茶业从业人员为世界之最,以及茶文化、茶科技、茶产值之丰硕成果,均开创了前所未有的新纪元。所谓“做大”,真的不知道还需要“大”到什么程度?真的不知道为什么中国茶产业非要落入与“立顿”对比的误区?

    中国传统历史名茶抑或是名优茶系列具有传统历史文化的附加值,不等同于一般意义上的商品、农产品或是土特产品。当西方国家对中国的茶文化、茶道、茶艺、明前茶、雨前茶以及与之相关的文化和历史底蕴之概念还停留在雾里看花的情形之下,留给他们的疑虑就是:世界上茶园面积和茶叶产量第一的中国,为什么能把一片树叶子卖得那么贵?中国名优茶的价格为什么高出“立顿”茶的几百倍甚至几千倍?某些原产地一斤红茶为什么就能卖到一万元之多,居然有人还抢着买?一斤明前茶为什么能拍卖到几十万元也居然有人要?……

    这一个个“为什么”告诉我们,当中国茶产业确定在不寻求走工业化道路时,如果我们不在文化上寻求突破、引导和渲染,中国名优茶是很难走出国门。中西方存在的文化差异需要文化渗透才能让中国茶产业做强,如果不了解中国茶文化,在外国人眼中,再好的茶也只能作为简单而又普通的饮品而已。

    中国茶产业要走工业化道路已经喊了二十多年,居然没有一家茶企响应,这本身就已说明问题。是茶企不想创世界级品牌吗?不是!原因是多方面的,中国茶企的甲乙丙丁各有说法:

    甲:做名优茶在国内销售的利润相对稳定的时候,哪家企业也不会改变已有的文化消费模式去制作低端产品跟在“立顿”后面冒险。况且这也不符合国人饮茶习惯;

    乙:随着人们生活水平不断提高,茶叶消费量逐渐上升,地缘区域公用品牌茶在内需市场形势一片大好情形下,即便是茶企放低价格身段,其利润也是远远高于出口,实在没有必要为了走向世界选择一条“虚拟通道”;

    丙:采茶的劳动成本不断上升,占其生产总成本比重过大,以至于在劳动力紧缺情况下,出现茶园荒芜,尤其是秋季茶无人采摘。为了做大做强花费高成本搞廉价出口贸易,没有一家茶企能为此“奉陪”到底;

    丁:由于国内市场具有价格优势,中国茶在国际市场上将逐渐丧失低成本优势,导致中国茶出口赚吆喝,甚至地方政府还得贴钱赚外汇,对于茶企而言,根本无利润可言;

    戊:中国地缘性公用品牌茶叶根深蒂固烙印在国人心中,其强大地缘优势支撑着中国茶产业稳步向前。当中国名优茶在国内市场认同的背景之下,没有哪家茶企愿意甩掉原产地品牌茶去创立所谓的“世界品牌”。因为茶企根本不用担心今后乃至将来有着非物质文化遗产的原产地保护品牌会消失;

    己:为了呼应茶产业做“强”,不少茶企尝试着依靠科技力量开始走转型升级之路,并且以核心技术和自主创新能力研制出了像“茶多酚”等领先于世界水平的系列产品。可万万没想到,我们科研人员通过多少年的努力,像茶多酚这样深加工、精加工的产品,居然游离在国家食品添加剂大门之外,变成小众消费产品。更何况像茶多酚这样具有科技含量的产品,猴年马月才能作为全球性的食品添加剂呢?

    庚:当我们好不容易把那么一点点名优茶推向国际市场,并且不遗余力地宣传茶与历史、茶与文化、茶与健康、茶与东方文明并使西方渐渐产生认同之时,中国茶的农残超标却又出现了问题。

    ……

    这些还仅仅是停留在表象上,尚有民风、民情和民俗以及历史文化等深层次问题摆在我们面前。这绝非是中国茶产业需要走工业化道路,以及做大做强再加一个“伟大复兴”就能解决的问题。

    中国茶产业真的不够“强”吗?

    中国茶文化历史底蕴之丰厚举世闻名。中国各茶类衍生出几千余款极具个性之茶也只有中国独有,所以到目前为止,中国茶在世界范围内仍然或始终找不到可以和自己比较的对手。由于中国茶的地缘区域品牌不二性,从某种意义上来说,中国地缘区域品牌在世界具有唯一性,在世界上也根本不存在能找出第二家来与之一较高下。“西湖龙井”只有在国内才能找到像“越州龙井”、“钱塘龙井”的竞争对手,“都匀毛尖”也只有在国内去找“沩山毛尖”、“黄山毛尖”、“信阳毛尖”竞争对手,“莫干山黄牙”也只有在国内去找“蒙顶黄芽”、“霍山黄芽”竞争对手,……中国名优茶根本不需要在国际市场进行所谓的品牌定位,其竞争对手只有在国内才能找到。换一个角度来说,一个强大的中国茶产业在全球找不到可以“PK”对手,这才是茶产业感到欢笑着“痛苦”根源。

    让我们分析一下中国茶的品牌问题。中国茶叶品牌共分两类:一类是世界独有的地缘性品牌,亦可称“原产地保护品牌”。这一类品牌与茶企自主品牌是紧密相连,无法也不可能脱离;另一类是非地缘性品牌,在中国少之又少。

    前者地缘性品牌有西湖龙井、武夷山大红袍、福鼎白茶、洞庭碧螺春、君山银针、安溪铁观音、信阳毛尖、黄山毛峰、祁门红茶、太平猴魁、云南普洱、湖南黑茶、蒙顶甘露……等等,在国内消费者心智中早已根深蒂固存在的认知。但凡中国公用品牌茶总是与产地自然环境、人文环境相结合,它的历史和文化底蕴非常深厚,茶叶品质优良,由于资源约束,生产规模往往受产地与产量限制,正因如此,中国茶叶公用品牌才能成为世界的不二品牌,让世界羡慕不已。值得我们注意的是中国茶产业品牌具有的特殊性,在国外,往往人们喝中国名优茶之时能够记住的唯有是企业自主品牌后面的“地域公用品牌”,而非企业自主品牌,为什么?因为中国所有企业自主品牌全部围绕在区域公共品牌树荫下切割“蛋糕”。如:“八马”、“华祥苑”、“凤山”等都围绕在“安溪铁观音”这一区域公用品牌进行销售,“品品香”、“绿雪芽”等都围绕在“福鼎白茶”这一区域公用品牌进行销售,“贡牌”、“御牌”等都围绕在“西湖龙井”这一区域公用品牌进行销售……而在国际市场,人们只记住“安溪铁观音”、“福鼎白茶”、“西湖龙井”就足够了。如果全世界人都来喝某一款原产地保护品牌茶,对不起,资源就这些,山头就几个。谁能说中国茶公用品牌不是中国乃至世界的品牌呢?谁能说中国茶公用品牌不是构成中国茶产业强大的资源呢?

    后者是非地缘品牌,就像“立顿”那样,产品原料来自不同国家的不同产地,按照统一标准加工拼配而成,所以“立顿”是买天下茶又卖天下茶。假如我们把自古沿袭下来讲究一芽一叶、一芽二叶或是一芽三叶的品茶习俗,把中国所有地缘性茶叶绞碎拼配当饮品,摒弃地缘公用品牌的历史文化资源,摒弃千年文化传承和民俗饮茶方式,国人能答应吗?答案必然是否定的。这是国情,也是事实。

    有人说:所谓“做强”,就是要让中国传统历史名茶走向国际市场。愿望很好,但不可行!无论是中国传统历史名茶还是中国名优茶(精品茶),其消费市场始终在国内,永远都是国人为国人买单。2000年中国茶叶产量是135.9万吨,内销就占105万吨之多。预计在2015年中国茶叶产量将超过200万吨,内销将达143.5万吨之多。而外销数量的95%以上都是以低端茶叶(国人不喝的茶叶)来迎合国际市场。所以,不能简单地归咎于中国茶产业内销之“得”换来外销之“失”。

    那么,长期以来,为什么外国人从来也舍不得化钱买一斤中国明前茶尝尝?抑或是买一饼“老班章”普洱茶品品?是外国人不知晓中国茶的名号吗?不是!是外国人买不起中国茶品牌吗?也不是!中国名优茶的迷人之处在于中国几千年的文化根源催生了一个品茗环境、择水要求、茶器鉴赏的茶文化内部环境,品茶的个性化特别强,接的是儒释道传统文化地气,更何况在全世界只有在中国才有国家认可的“茶艺师”这一职业,她(他)们从事的工作就是讲究如何泡好一壶(杯)茶的技能与如何享受一壶(杯)茶的艺术。即便是把中国名优茶做得再“强”,外国人也实在“玩”不了像中国人那样考究的品茗方式,也无法激起像中国人那样“玩”茶兴趣,因而中国名优茶在国际市场无人“买单”也在情理之中。但更重要一个原因还是文化差异,甚至可以说西方人缺少东方文化认同感——以茶待客、以茶礼仁、以茶雅志的概念,以及品茶的审美体验。这一点极为重要,因为中国人以“品”为核心的饮茶方式,追求的是超出物质生活之上的一种精神、一种意识、一种文化、一种情趣和一种修心养性的自我升华过程。

    中国茶与“立顿”不具可比性

    说到中国茶产业做“强”,人们总喜欢把中国茶与“立顿”相比,恨不能中国茶产业“腾龙换鸟”变成“立顿”,说什么中国“七万家茶企不抵英国一个‘立顿’品牌”。可是,为什么中国茶产业非要落入与“立顿”对比的误区?原因是中国茶企无品牌而无法引领世界茶产业。但只要经过认真思考,明眼人就会发现中国茶与“立顿”毫无可比性,这就好比拿“全聚德”与“肯德基”、“麦当劳”放在一起比(实际上根本无法比较)。东西方饮茶文化和饮茶习俗的不同,就不能冒然断言中国茶做得不大也不强,也不能断然评判中国茶产业这个笼子里没有换成“立顿”之鸟就说明中国茶企不如“立顿”,这其中存有诸多原因:

    一是“立顿”走的是工业化模式,机械化采摘,采用统一标准制作推向全球市场;中国茶(尤其是名优茶)为非工业化模式,人工采摘,六大茶类各有着错综复杂的国家、行业、地方和企业所制定的制作标准,难求统一也不可能统一。

    二是“立顿”与中国名优茶存在“饮”与“品”的区别。前者仅仅停留在“饮”的概念上(纯粹是为解渴),为饮茶的初级阶段;后者除了具备前者“饮”的功能外,早已跨入“品”的门槛——品茶的高级阶段,重视“品”文化,通过品享一杯(壶)茶的过程来追求一种精神需求。当人们今天再次走进茶馆品茶不仅仅是为了解渴。

    三是中国人品茶讲究“色、香、味、形”:对于茶汤、茶香、茶味、茶形等都有自己的鉴定标准,同样是一种茶的香型,还需比一比是哪座山头、树龄几何、谁家制作,就连叶底也非要鉴定出整叶、半叶、碎叶和芽型。“立顿”没有,也不可能有。可以说,中国人品茶体系庞大而复杂,“立顿”是无法比拟,不在一条起跑线上,无法同日而语。

    四是中国人不仅讲究品茶,而且还讲究“斗茶”(茗战),同样是一款单一品种茶,不同采摘季节,不同人的制作方法,可以“斗色斗浮”,可以“烹新斗硬要咬盏”,崇尚“斗茶味兮轻醍醐,斗茶香兮薄芝兰”。此外,鉴水、赏壶、用盏等极为讲究。而“立顿”只是一种单一的饮品,所有的茶都采用相同的标准,无法“斗”,也不能“斗”,更遑论鉴水、赏壶、用盏的茶文化意境,况且国人品茶对“立顿”本就不屑一顾,以至今日“立顿”也无法挤入国人品茶文化的行列。

    五是中国茶产品的多元化、制作工艺的多元化、饮茶方式的多元化和地域文化的多样性,个体的不同消费十分注重和讲究品茶的文化情调,包括以茶修心和养心,完全与物态层面上“立顿”没有可比性。

    六是中国茶文化的传承拥有独特的茶艺表演程序,而且随着时代演替而与时俱进。中国茶艺代表中国人特有一种更为人性化、生活化和艺术化的品茶方式。至少到今日,“立顿”还不具备这种文化素养。

    七是由于历史延续和文化传承,中国人往往根据不同民风民俗在清明前采茶举行独有的开茶仪式(采茶节或开茶节),各地每年还要举办茶叶“审评会”和“品鉴会”,这样的文化现象对“立顿”来说,恐怕只有发出“惊叹!”

    ……

    由于中西方文化差异,历史背景不同,西方人的饮茶水准仅仅停留在初级阶段,无法像中国人那样追求色香味形和诗化的意境,也无法追求茶叶的自然和形态之美。诚如茶文化专家陈文华对此诠释说:“个中原因之一,是当中国茶叶在西方流行之时,欧洲已经是资本主义工业化社会,是当时世界上先进生产力的代表。他们有自己成熟的文化形态,有自己独特的生活方式,因此不容易接受距离遥远、为他们所陌生的东方社会的生活方式,从而也使他们至今停留在饮茶阶段,没有进入品茶的高级阶段。”

    此外,中国茶产业拥有众多市场经营主体,大抵在区域公用品牌架构下实现营销,牵涉面较广,如果照搬“立顿”模式或让中国茶走工业化、规模化、集约化道路,统一机采,统一标准进行生产(通俗一点说,把所有地缘性品牌茶统统实行机采,然后绞碎拼配后按照一个标准制作成袋泡茶),姑且不说现有传统加工茶企面临危机,茶农利益面临痛苦抉择,而且沿袭几千年饮茶习俗将不复存在,非物质文化遗产遭到毁灭,那才是中国茶产业极大的悲哀。所以,中国茶产业实在没有必要效法“立顿”模式,去追求所谓的做“强”。话又说回来,为了所谓“做强”,谁能够把中国所有区域公用品牌进行资源整合?不能!也不现实,更不符合国情。退一步说,即便把中国所有的区域公用品牌整合成一个既大又强的世界级品牌,这个“品牌”也就是全球知晓的三个字——“中国茶”(Chinese Tea)。

    结语

    凡是种种,中国茶产业太多的因素错综复杂。但有一点可以肯定,不是因为中国茶产业不“大”不“强”,也不是因为中国茶产业没有品牌,而是中国茶产业学习了太多的“品牌定位”而不知自己的“定位”究竟在哪里?中国茶企自主品牌自始至终与区域公共品牌捆绑在一起,至今中国任何一家茶企谁也不愿脱离这种“蜜月关系”。一旦离开了区域公共品牌,那就意味着将失去中国茶特有的个性味道,这是中国任何一家企业既不愿看到也都不愿做的事情。由于东西方的文化、生活差异,决定了国外市场仅仅把茶当做简单的解渴之物,并且始终无法像中国人一样进入到诗化了的茶艺美学的“品茶”境界。

    反思茶文化渗透,到底什么能够增强茶产业战略理性?茶文化中精神层面东西能否成为人类社会基因呢?这是中国茶界需要关注之事。大约在17世纪,中国向欧洲大陆以较为昂贵的价格并带着中国文化主张输出了我们的茶叶,影响了亚欧大陆腹地的文明进程,换回的却是实实在在的真金白银。正由于中国茶文化内涵的输出,让英国学者艾伦•麦克法兰由衷感叹:“用多么高贵的语言来赞美茶叶都不为过,因为它改变了英国的国民性格。”英国人的酗酒、决斗,正是因为喝茶而变得彬彬有礼,具有绅士风度,茶文化改变了英国人的性格。直到19世纪中国的品茶文化仍然影响着西方社会。满清以后至文革阶段,由于中国始终处在一个战乱纷飞与十年浩劫的年代,尤其是1840年和1860年因茶叶引发的鸦片战争,以及1900年八国联军入侵北京,中国近代史变得灾难深重,任人宰割,致使中国茶文化精神价值向世界推动乏力,几乎束手无策,导致中国品茶的生活方式在向世界传播出现了停摆与空转。这也是近现代中国传统历史名茶走不出去的原因所在。只是在中国进入市场经济后,有识之士才提出“中国茶文化的伟大复兴”口号,但茶文化的复兴不等同于茶产业的复兴,茶文化的复兴是一个长期而漫长的过程。当下中国茶产业发展,还需有关部门解决这样一个问题,加紧实施“让游资炒作面临不良后果”的措施,茶产业最忌讳的就是这种不确定性——非理性消费,不论这个不确定性是来自人为炒作还是所谓时尚元素。措施的出台,将有助于在一个过度炒作而能坐享其成的投资市场引入规范的纪律,把茶产业危机降到最低点。

    我们得承认,作为单一茶叶饮品,毋庸置疑,“立顿”是强的;作为中国多元性品茶文化,中国区域公共品牌在世界上也是最强的。而今,在中国茶文明价值核心再度向西方渗透受阻情况之下,中国茶产业能不能不再纠结于“做大做强”上面花费无用功夫,而是怎样利用好区域公用品牌把产品做得更好,加强对生态、环境和历史文化遗产的保护意识,实现“区域精耕”,做好当下,大力倡导有机、生态茶的低碳理念,在不牺牲生态环境为代价,在不扩大现有茶园面积基础上,因地制宜,做好国内消费文章,把茶文化观光游学融入到大、小循环农业系统。以茶文化产业为导向,实现茶文化与茶经济的良性互动。

    与此同时,作为长期目标,把茶文化核心价值对外宣传做得更加透彻,即向世界做足中国茶文化功课。只有认同的文化思想才能在世界消费者意识中塑造中国名优茶的形象,换言之,只有成功的茶文化形象才能实现中国名优茶的突破,才能实现由“饮”到“品”的观念转变。中国茶产业通过这几十年日渐成熟一定会向着“做好”与高质量的增长方向迈进,逐渐摆脱廉价出口换外汇的投资模式。

    目前世界正处在一个文化价值观为诉求的营销时代,虽然中国茶叶流行于世界的每一个角落,但始终与国外茶叶消费观念产生较大距离,只是作为一种普普通通的饮料存在,而不是中国人讲究的品茶概念。以笔者之见,如何把中国人的品茶生活方式融入西方,从而改变西方人饮茶的生活方式,即由“饮”之初级阶段上升到“品”之高级阶段,从中国古老的商业文明中找到人类共同的价值观——养生和养心的生活方式,这才是中国茶界需要面对的大课题。当我们能让世界读懂如何步入“品”之佳境而非“饮”之概念时,也就是中国茶文化影响了世界,到了那一天,才是中国传统历史名茶品牌真正开始走向了世界。 (完)


    作者舒曼,中国国际茶文化研究会常务理事及第二届学术委员、河北省茶文化学会常务副会长、宁波东亚茶文化研究中心特约研究员、广东省岭南茶叶经济研究院特约研究员,国务院参事室华鼎国学研究会国茶委专家组成员,中国文化促进会万里茶路协作体专家组成员。