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        影响茶企做大的广告因素

        浏览次数: 日期:2013-11-25 10:26

         一直以来“做广告找死,不做广告等死”的说法都有许多认同者,在做与不做广告都是死路一条的观点面前,许多企业选择了不做广告,当然结果也算是很灵验的,那些不做广告的企业要么很快死去,要么几乎可以被忽略般地赖活在市上,成为没有丝毫话语权的充数滥竽。在另一面我们看到的是,中国所有行业的领军企业都是该行业的广告大户,中国市场上所有的畅销品也都是广告打出来的,这些事实告诉我们,做广告不一定会死,而不做广告却一定没有活路!

        在中国的茶叶行业,不做广告的企业多如牛毛,因为许多茶叶企业实际上还不是个健全的企业,几乎都是夫妻店或大茶农罢了。近年来也不乏去做广告的中国茶叶企业,但面对这些敢于去“找死”的茶叶企业,我们又想起那句“我知道我们的广告费百分之八十都浪费掉了”,因为许茶叶企业的广告都存在不能拉动销售的硬伤,一些茶企广告内容空泛无物,一些茶企广告定位失准,广告费花了不少而回过头来一看,广告费全都成了“今后不要再做广告的”经验教训的学费,事实是中国茶叶企业不做广告肯定不行,而乱做广告业一样不行!

        尽管中国茶叶行业布满了夫妻店似的茶叶公司,但这些夫妻店中也不乏敢于做梦的企业,实际上成功的企业也都属于敢于做梦的,因为企业在起步阶段的小微规模是再正常不过的事,只有经营得当小微企业也可以快速崛起,当今中国各行业的领军企业,除少数外资和国有背景外,无不经历了小微企业的创业历程,这些成功企业的奇迹告诉我们,小微企业也可以创造奇迹。

        中国茶叶企业和别的行业企业有很大的不同点,那就是中国茶叶行业里似乎千篇一律地追求产品个性化,茶企强调自家的产品的珍惜和贵重,忽略了产品的标准化和规模化,既然要宣传自家茶叶的稀有,就不能宣传自家的茶叶可以大量供应,茶企的规模化经营就受到局限,这是茶企业给自己带上枷锁的关键。在茶叶企业宣传产品稀有的前提下,茶企的广告似乎也就变得多余,产供销一条龙的泥潭就让茶企不能自拔了。

        小茶企要做大不是不可能,而是没有找对方法,“一个好的产品,一个好的经营模式,再加一个好的广告策略”这是做好做大一家企业的三个关键因素。在茶叶行业我们也见过不少广告案例,有地方政府官方投资的宣传区域茶品牌的广告,也不乏茶企自掏腰包投放的广告,这些广告无一能成为人们耳熟能详的广告经典,在广告停止投放后人们也就淡忘了它曾经出现过。为什么茶广告会做得如此失败呢?

        我们只要去看看广告主们投放广告的“良苦用心”,也就知道为什么有人花钱去做肯定没有效果的广告了。一些地方官方投资做的茶叶广告,这类广告不是企业追求盈利为目的的行为,与企业的产品销售无关,因而也就不用企业的销售结果来衡量广告的效果,广告效果的好与坏对广告主来说也无关紧要,只要有付诸行动了就算完成为闽办实事的任务了;一些茶企投放广告是为了实现阶段性目的,如在企业冲刺融资的关键阶段,需要获得资本注入时,做做样子迷惑投资人,这类广告也与茶叶的销售无关,因为醉翁之意不在酒;一些企业投放广告则处于做给经销商看,有些企业不惜血本请明星代言,再花点钱去央视投几天广告,然后在宣传册上大喊“央视上榜品牌”,有的甚至连央视的屏幕上都没出现过,也在喊“央视上榜品牌”,完全出于不诚实不健康的心态在忽悠经销商和加盟商,这类茶企的广告业与销售业绩无关;还有一些企业投放广告是做样子给地方官员看的,这类茶企平时靠地方政府养着,每年获得一些政府扶持的资金,广告就成为跟政府官员打交道的一种道具,这类茶企业不在乎广告能有什么效果。从上述种种茶叶广告来看,真正出于茶叶产品销售的广告就少得可怜了。除了以上几类茶叶广告之外,更多中国茶企是不与广告沾边的。

        上述茶叶广告如果用企业销售产品的有效标准衡量,大都成为失败的广告案例,其根源在于茶企本身没有很好地策划广告的思路,没有把产品销售放在企业生存和发展的根本路线上来,不考虑企业自身的客观情势,如企业经营的区域市场还很小,却在很大范围去投放广告,广告跟线下的销售不能实现有效的对接,就算广告能打动消费者了,消费者也难以在当地购买到广告主的茶叶,广告费自然就白花了;一些茶广告并不能提炼出产品的有效关键词,广告内容苍白无力,消费者对广告没有任何反应,广告投放过后也就等同于企业烧钱的结束。

        在茶叶行业的现代茶企中,广告又是这些茶企销售产品的主要营销手段,如“碧生源”、“康师傅”、“香飘飘”、“帝泊洱”等,广告的投入量与产品销售量是成正比的。而现代茶叶网商的广告投入又完全区别其他茶企,网商的广告投入目的简单而直接,那就是冲着流量和促成交易来的,在站外搜索引擎竞价广告、网络技术推广等,广告直接指向网民关注的热门关键词,而在站内则千方百计吸引网民多在站内逗留,在网民进站或进店的瞬间激发网民的购买欲,在天猫商城的“味独珍茶叶旗舰店”,网民可以看出该店对产品的描述,对网民的促成交易都是别具一格的广告。

        传统茶企在销售过程中往往只靠微弱的关系网赢得微弱的销量,没有通过广告等手段去争取关系户以外的客源,这样的小微茶企自然不会有做大的机会,如同早期的“碧生源”因为没有广告的投入连年亏损,直到亏损经营六年后才痛下决心广告开道,使其产品一跃成为药超里的畅销品。

        在广告做与不做的问题上,许多茶企还是想到烧钱的方面,很少茶企会在产品价格体系上寻求答案,许多茶企对产品价格的制定并没有根据企业的科学运营来测算,而是根据别人的同类产品零售价来制定略高或略低罢了,由于价格的没有实际依据,在与经销商的交往中和在企业的畅销活动中,都显得非常被动甚至根本动不了,所以这类茶企的产品难以成为畅销品。实际上任何产品畅销的企业都不是自己掏钱做广告,而是让消费者承担了全部广告费用,企业只是先期的代垫款而已,关键在于是否掌握了广告策略的有效性。

        茶企总在广告的做与不做间飘忽不定而错失发展的良机,如果想做大茶企,和做产品一样重要的是要学会做广告。

        作者:许孙鑫,品牌营销专家,茶叶电商推广专家,财经作家

        文章来源:第一茶叶网

        所属类别: 交流培训

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